REPORTAGE 專題報導

Par Stephanie Stiernon

 
 

La mode française à Hong Kong : « La mode se démode, le style jamais » Coco Chanel
法國時裝在香港 「潮流易逝,風格永存。」— Coco Chanel

 
 

La mode se démode, le style jamais. — Coco Chanel

Paris est connue pour être la capitale de la mode, et Hong Kong est certainement sa plus belle vitrine en Asie. Les marques françaises y sont toutes représentées, le luxe, le prêt-à-porter et les nouveaux créateurs. Entre rayonnement culturel et enjeux économiques, comment la mode française a-t-elle occupé cette place à Hong Kong ? Tour d’horizon.

Hong Kong s'est transformé et enrichi avec ses activités de négoce international et parmi les marchandises étrangères, le luxe et la mode ont trouvé une place de choix dans la ville. D'abord tirés par les goûts de sa communauté internationale, ce sont les riches entrepreneurs locaux qui se sont ensuite passionnés pour les marques étrangères prestigieuses. L’affluence des touristes en provenance du Japon et ensuite de Chine continentale ont achevé ce boom phénoménal. Hong Kong partage aujourd’hui ce statut avec d’autres villes voisines comme Shanghai, Singapour, Tokyo ou même Bangkok, l'invitant ainsi à se réinventer.

L’arrivée des premières marques françaises

Les premières marques françaises de luxe ont fait leur apparition à Hong Kong dans les années 1970. C'est notamment le cas avec l’arrivée de Louis Vuitton au Péninsula, une des plus anciennes arcades du luxe en ville, environnement protégé et haut lieu de la vie sociale. A cette époque, la mode étrangère avance à petits pas. L'emblématique Joyce Boutique ouvre ses portes au Mandarin Oriental et présente aux riches Hongkongais des marques italiennes comme Giorgio Armani et Prada. L'intérêt pour la mode se renforce dans les années 80. En 1984, le magazine Cosmopolitan arrive à Hong Kong, suivi de Elle en 1987 et de Harper’s Bazaar en 1988. Les marques de luxe françaises telles que Chanel et Jean Paul-Gaultier entrent alors sur le marché. Destination pour la mode haut de gamme, The Landmark ouvre ses portes en 1983. LVMH inaugure ses bureaux en 1987 et avec cette implantation multiplie la présence de ses marques.

L’accélération du tourisme chinois dans les années 90 a décuplé l’essor de la mode, et avec elle, des marques françaises. La Chine, alors marché émergent, sort d'une période que certains analystes qualifient de frustration, sans accès possible à la mode et au luxe. Hong Kong sera dans les années 2000 le lieu incontournable pour ce type de consommation. Le luxe tricolore qui allie tradition, savoir-faire et glamour, offre aux nouveaux Chinois aisés ce dont ils ont manqué.

Le secteur devient alors un moteur de croissance. La France, premier pays exportateur dans cette industrie, réalise 80% du chiffre d’affaire à l’international. Parmi les acteurs internationaux, Louis Vuitton (LVMH) s’impose comme le leader suivi de près par Richemont et Kering (anciennement Pinault-Printemps-Redoute).

Le luxe... le prêt-à-porter... et les designers

Avec ses 7 millions d’habitants et 45 millions de touristes chinois la ville attire rapidement non seulement tous les groupes français du luxe mais aussi les marques de prêt-à-porter.

SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), Ba&Sh, Kooples ou Tara Jarmon s'installent à Hong Kong. Ils seront suivis par de jeunes designers comme Andrea Crew, Dawei ou Rabih Kayrouz. Le positionnement prix de ces marques offrant une bonne qualité, du style et des idées de look complet séduit la clientèle locale, nous explique Johanna Lepeu, cofondatrice du concept store français Zoobeetle. « Les associations proposées dans la mode française, aussi bien au niveau des couleurs que des styles plaisent beaucoup aux hongkongais ».

La française Ariane Zagury fait partie des entrepreneurs qui surfent sur cette vague. Elle a fondé Rue Madame en 2010, une plateforme multimarques françaises aujourd'hui très connue pour avoir introduit sur le marché hongkongais des marques devenues de grands acteurs du luxe « abordable ». La fondatrice nous explique ce succès « les clients viennent non plus pour acheter une marque en particulier mais pour trouver un vestiaire avec des produits authentiques » .

Ces marques initialement présentes dans les enseignes multimarques ou departement stores comme Lane Crawford, Joyce ou Harvey Nichols, ont petit à petit gagné en notoriété. Elles signent avec des partenaires locaux comme l’a récemment fait Kooples avec Swire Resources ou reprennent leur indépendance et ouvrent en nom propre comme SMCP ou Ba&Sh. Une présence à Hong Kong qui a le mérite de leur ouvrir les portes vers la Chine, premier marché mondial en nombre de clients.

Mélanie Gaudin, responsable de Business France à Hong Kong nous résume cette évolution en rappelant qu’aujourd’hui la France est le 4e fournisseur en habillement de la ville. La mode est le 2e poste d’exportation de la France à Hong Kong.

Une mode française, vraiment française?

Le nombre de joint-ventures et rachats de groupes français par des conglomérats hongkongais ou chinois n’a fait qu’augmenter ces dernières d’années. Notre interlocuteur dans le groupe LVMH explique que le marché chinois est ouvert, ambitieux et possède beaucoup de liquidités. La principale motivation derrière ces transactions est financière. Les fonds investis vont permettre de relancer des groupes qui en ont besoin et dans certains cas, sauver des marques. Selon lui, le marché chinois dominera encore sur les 20 à 30 prochaines années.

Le montant des investissements et la taille des acquéreurs sont souvent vertigineux. Le chinois Shandong Ruyi Technology Group a investi 11,9 milliards de HKD dans le groupe SMCP en 2016. Fosun International vient de prendre le contrôle de la maison Lanvin, vieille de 129 ans. Quant à Sonia Rykiel et Robert Clergerie, ils appartiennent aujourd’hui au géant hongkongais Li&Fung et ST Dupont appartient à présent à Dickson Poon.

Une distribution qui se démode ?

La ville a connu son heure de gloire grâce sa situation unique de vitrine de l’Occident en Orient pour la mode française. Elle ne jouit plus aujourd’hui de cette singularité, rattrapée par l’ouverture de la Chine et le développement d’autres grandes villes en Asie. Selon notre interlocuteur du groupe LVMH basé à Hong Kong, il est temps pour la ville de se réveiller et d’offrir une plus grande diversité en matière de shopping, des lieux et des expériences différentes. Mais tant que les loyers des surfaces commerciales resteront à leur niveau, seules les grandes chaines pourront s’offrir une devanture. Le touriste chinois qui reste le consommateur dominant risque de tomber rapidement dans une fatigue visuelle et expérientielle « Avec le phénomène de clustérisation, vous trouvez les mêmes grandes enseignes dans le même ordre aux quatre coins de la ville. Les department stores n’ont plus d’offres exclusives comme auparavant. Hong Kong doit apporter du renouveau et des endroits qui se différencient d’un Landmark, Causeway Bay ou Queens Road. On manque d’initiative créative et nouvelle. »

La carte française reste un atout majeur dans l’industrie de la mode. La mode française et particulièrement le luxe ont encore de beaux jours devant eux même si pour rester un haut lieu de la mode et de la création, Hong Kong va devoir revoir sa stratégie retail.

 

「潮流易逝,風格永存」Coco Chanel

巴黎是人所共知的時尚首都,而香港則毫無疑問是巴黎在亞洲最華麗的櫥窗。法國的各大品牌,無論是奢侈服裝、成衣、新穎產品,在香港都隨處可見。在文化影響以及經濟利益兩方面,法國時尚如何在香港佔穩席位?

香港憑借參與國際貿易活動以及進出口外國商品而成功轉型,繼而起飛,因此奢侈品及時裝早已融入都會,成為生活的一部分。香港的時裝潮流首先是由居港的外國人帶起,然後,本地的富裕企業家對這些外來的高尚品牌產生濃烈興趣。接着,日本的旅客,及隨後的中國大陸旅客接踵來到香港,將這些新時尚帶回祖家。時至今日,香港正與其他鄰近的亞洲城市,例如上海、星加坡、東京、曼谷,一同割據區內的時尚版圖,並熱切迎接市場的下一輪變遷。

法國品牌初來乍到

法國奢侈品牌打入香港,是1970年代的事。其中不得不提的是 Louis Vuitton 登陸半島酒店。半島的豪華商場,其悠久歷史在香港首屈一指,而且周圍環境備受保護,是社交生活的高尚地帶。70年代間, 外國時尚正在香江緩步發展。實力雄厚的 Joyce Boutique 落戶東方文華酒店,意大利名牌 Giorgio Armani 及 Prada 於是得為香港富人所熟悉。80年代,時裝的熱潮不斷升溫。1984年,《Cosmopolitan》雜誌開始發行香港版,後來還有1 9 8 7年的《Elle》及1 9 8 8 年的《Harper’s Bazaar》。Chanel、Jean Paul-Gaultier 等法國奢侈品牌也逐一打入香港市場。高端時裝的購物點—置地廣場,也在1983年開幕。1987年,LVMH集團設立香港辨事處。自此,法國品牌在香港就如雨後春筍般冒起。

1990年代,中國大陸的旅遊業呈現十倍的迅速增長,帶動了時裝的發展,同時亦帶旺了法國品牌。當時的中國是新興市場,有分析人員甚至形容,中國正從與時裝、奢侈品隔絕的消沉日子中走出來。2000年代的香港,是當之無愧的時裝、奢侈品購物天堂。法蘭西的奢侈品集傳統、工藝、亮麗於一身,正好可填補新時代中國富人過往的缺失。

於是,時裝及奢侈品界成為牽動增長的火車頭。身為奢侈品出口的龍頭大國,法國的奢侈品境外銷售額竟達總體的80%。LVMH 集團手執行業的牛耳,隨後是歷峯集團、開雲集團(原名 PPR,巴黎春天集團)。

奢侈品、成衣、設計師品牌……

香港有700萬人口,到訪中國遊客更達4500萬,因此除奢侈品外,還迅速吸引了成衣品牌的興趣:

SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot)、B a & Sh、Kooples、Tara Jarmon 等公司陸續來港。其後,還有 Andrea Crew、Dawei、Rabih Kayrouz 等年青設計師抵步。法國概念時裝店合伙創辦人Johanna Lepeu 解釋,這些品牌的價格定位是優質、有品味、有完整衣着概念、能吸引本地消費者。「法國時裝所提供的配搭,無論是顏色或風格, 都深受香港人歡迎。」

Ariane Zagury 是乘着這股法國時裝浪潮而上的企業家之一。2010 年,她創立了法國多品牌平台「Rue Madame」。Rue Madame 曾為香港市場引入多個主要「平價奢華」品牌,現時在香港已非常有名。Ariane Zagury 解釋成功的原因:「顧客不是要來買某個特定品牌的貨品,而是想找到擺滿正貨的服裝間。」

這些品牌起初是陳設於蓮卡佛、Joyce、Harvey Nicolas 等多品牌店鋪或百貨公司,知名度逐漸累積。後來他們與本地公司簽約,例如最近Kooples 與太古資源合作;或獨立開設品牌店,例如 SMCP 及 Ba & Sh。中國是以顧客數目計全球最大的市場,而在香港設立分舵,意味着有機會打開中國的大門。

至於上述的品牌演變,法國商務投資署 Busines s France 總監Mélanie Gaudin 總結,原因是法國現時是香港的第四大成衣供應國。法國出口至香港的商品中,排第二位的類別就是時裝。

法國時裝仍是純粹的法國品牌嗎?

法國集團與香港或中國集團合資或被其收購的情況,只a是近年才有增加。據 LVMH 集團的代表解釋,中國市場經已開放,既雄心勃勃又資金充足,其實這些交易主要還是與資金有關。投入的資金可以活化急需周轉的法國集團,某些個案中,甚至令法國品牌得以起死回生。他又指出,中國市場會在往後20至30年繼續主導全球,

其投資金額以及買家數目往往令人咋舌,例如,山東如意科技集團在2016年向 SMCP 投資119億港元;復星國際剛剛執掌有129年歷史的Lanvin、Sonia Rykiel 和 Robert Clergerie 現在屬香港巨企利豐集團旗下;ST Dupont 已歸潘迪生所有。

法國時裝正在消逝?

香港憑着獨特的地理位置,曾是法國時裝最亮麗的東方櫥窗,風頭一時無兩。然而,由於中國大陸開放與發展,以及其他亞洲大城市急起直追,香港現在已難以獨佔鰲頭。根據我們在 LVMH 集團香港分部聯絡人所述,香港是時候要醒覺,在購物、名勝、體驗方面應該更加多元化。問題是,只要商業用地的租金一直居高不下,租用店面的開支只有大型連鎖店才有能力負擔。當同類商鋪持續成群出現時,市內會到處斥着一式一樣的大品牌;長期擔當主力消費群的中國旅客不久就會出現視覺及體驗疲勞。「百貨公司不再提供以往常有的獨家優惠。香港必須全面革新現有的模式,塑造出有別於置地廣場、銅鑼灣、皇后大道的地方。這裏缺乏新穎又有創意的行動。」

法國至今仍是時裝界一面重要旗幟。儘管香港有必要檢討其零售策略,方可保持其時裝及創意的優勢,但法國時裝,特別是其奢侈品, 將會繼續雄霸香港的同類市場一段長時間。